La Redoute : la stratégie de la dernière chance

Ils ont osé reprendre une star déchue de la VPC. Et cela a fonctionné. Ils sont désormais passés du statut de salariés à celui d’entrepreneurs et actionnaires. Eux, ce sont Nathalie Balla et Eric Courteille, ceux qui sont à la tête de La Redoute.

Nathalie Balla, l’experte en causes perdues

C’est ce qui résume la carrière de cette quadragénaire dans la vente par correspondance. Dès sa sortie de l’ESCP, elle a travaillé chez Quelle. Et c’est à l’âge de 29 ans qu’elle a accepté de diriger Madeleine, une filiale en déclin. En 2005, c’est Klingel qu’il fallait qu’elle redresse. Ce 4^e vépéciste allemand traversait à cette époque une période difficile. En 2009, elle prend la direction de La Redoute dans le but de redonner une seconde vie à cette société nordiste. Mais malgré les efforts de Nahalie Balla, le groupe a fini par se débarrasser de La Redoute.

Kering, le propriétaire, se débarrassait alors, lui aussi, de La Redoute en 2013. Qui a osé s’investir dans cette star déchue de la VPC ? Eh bien, c’est Nathalie Balla, qui s’est associée avec Eric Courteille, lui-même ancien directeur financier du pôle vente à distance de Kering. Un vrai tandem pour une gestion bicéphale de leur société. Eric Courteille s’occupe de tout le secteur financier, et Nathalie Balla assure le marketing et la vente.

Lors de cette reprise, La Redoute présentait une perte ahurissante de 50 millions d’euros par an. Nathalie Balla et Eric Courteille entendent retourner cette situation.

Une restructuration du métier

Le pari a donc commencé pour Nathalie Balla et Eric Courteille. La société qui datait de 1837 était désormais au grand tournant de sa vie. Pour survivre, La Redoute devait se transformer en un e-commerçant. Pour la vente à distance, la société était déjà dans le bain. Mais ce sont les process qu’il fallait remanier : abandonner le support papier et aborder l’Internet dans toutes ses dimensions.

Le duo revoyait à la baisse le nombre du personnel et motivait les équipes qui restaient. Les offres de la société ont été revues pour embrasser le pseudo-slogan : « la mode à la française ». La logistique a été renforcée pour améliorer le service offert : le délai de préparation d’une commande passe de deux jours à deux heures. L’ancien site internet a été refondu pour donner naissance à un nouveau site marchand dynamique, interactif et accessible partout dans le monde.

Le pari est gagné

Les travaux engagés ont été difficiles. Le défi le plus énorme concernait notamment la compression de moitié des salariés de la société : 1178 postes devaient être supprimés. Mais la direction est sortie gagnante de la situation. Cela grâce à une approche socialement responsable, dans le cadre de laquelle les préretraites et les départs volontaires ont été mis en avant. 650 salariés ont ainsi quitté la société sans contrainte en seulement une année après la reprise.

Le pari est maintenant gagné. Le plan à quatre ans engagé en 2013 arrivera bientôt à son terme, et le bilan est très positif. La Redoute est désormais réformée, moderne et équilibrée.